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潘文俊執行長受邀為大是文化《操弄視覺的消費心理學》專文推薦序!

 

任何職業的人,都需要「操弄視覺」的能力:
因為根據研究,人們獲得的資訊,有90.9%來自視覺;
懂得視覺操作背後的原理,就能掌握人的行為,
或者,你的行為不會被廠商所操弄。 



〔推薦序全文〕


以視覺操作設計思考,連結經營思維
 
       解決企業問題有許多種方法,以視覺操作設計思考是其中之一;強化企業體質的方式也不少,行銷能力常為首要目標;提升企業競爭力的策略選項,發展品牌也是許多企業的考量。  
  於是,當「設計」、「行銷」與「品牌」變成為一種經理人的流行話題,會議室的訓練課題、社團讀書會的討論主題,乃至公部門的講座要題——這樣的現象經過許多年後,很多企業不禁產生疑慮:「我們走在正確的道路上嗎?」最根本的問題究竟在何處?  
  可以理解的是,過往以OEM/ODMOriginal Equipment Manufacturing,委託代工;Own Designing & Manufacturing,設計加工)為商業模式的企業,所營造的產業榮景有目共睹,但隨著全球經濟版圖的變遷,打造具有競爭力且深植於顧客心中的品牌,無疑是很多企業心目中的理想選項。    
  我們知道,OEM/ODM的商業模式與品牌企業所著重的創造,與經營「品牌資產」的商業模式有顯著不同:OEM/ODM商業模式核心優勢,是專注產業技術的專業能力,經營優勢通常在於「成本」(cost reduction),也就是在相同的品質條件下,以較低成本及銷售量取勝;而品牌企業的經營重點,則在於不斷的「價值提升」(value up),除必須擁有不容動搖的核心價值,還得找出能順應時代潮流改變的部分,所以品牌價值無法一夕而成,必須長期經營。  
  因此,想要從OEM/ODM的商業模式轉型發展自有品牌,甚而達到以品牌為經營核心的品牌企業(branded company),並不是在原有的產品基礎條件與生產文化背景下,「逐步調整」或「試試水溫」就可能觸及。若沒有經過全盤檢視並達成發展共識,品牌充其量不過是個名稱罷了,當然更談不上「品牌資產」。  
  我們可以這樣比喻:「品牌經營」(branding)的過程比較像「拍電影」,而不是「看電影」——看電影通常是欣賞很多布局整合的成果,所以討論看電影就好像談論別人的品牌個案一樣,雖有主觀詮釋,但過程常饒富趣味,精彩絕倫的成果令人神往;但似品牌經營的「拍電影」確是另一件事:需要有導演(品牌舵手)、中心思想(品牌願景與承諾)、電影劇本(品牌發展藍圖)、幕前幕後人員(品牌人力資源)、音效、化妝、劇服、布景的美編設計(人文與品牌設計面)、預算與收益預估、行政總務後勤支援(經營管理面),以及電影試映後的所有宣傳作為(行銷管理面)。  
  其經營管理規劃、領導行為展現、藝術與科技詮釋,不正如同經營顧客導向的品牌企業一樣嗎?這會是一趟將理念付諸實現並需堅持不懈的旅程——過程往往孤寂但不寂寞,因為使命就是力量,任何不美麗的插曲都足以動人許久,領導者與團隊同等尊榮——他們談理念與價值,在乎自我價值與觀眾期許,將作品連結觀眾情感,產出不僅是財務收益而已,更多的是價值肯定與未來期許。  
  這樣的故事在品牌企業中隨處可見,本書中的個案東京神田酒商「豐島屋本店」正是一例,其社訓「不易流行」,也就是「在順應時代變化之餘,永遠記住不變的本質」,這樣不容任何變動的堅持長達五百年。  
  誠如本書作者宇治智子所指:「設計的初衷,是為了解決問題」。是的,品牌企業的經營管理,企業經理人必須讓設計思考成為經營管理的思維,並在企業永續發展中與問題共存。我在很多的場合中也都曾表達過:「商業是一種布道行為,經營者的使命感與作為,必成為企業文化的一部分。企業的存在是因為夢想與責任的驅使,使命與榮耀的加持,其始於人,也止於人。企業的競爭行為是人性的展現——其存在價值也必須回歸人本」。


(本文作者潘文俊,畢業於英國雪菲爾哈倫大學商學院國際行銷研究所[MSc.],現任聖米爾企管顧問公司之策略總監暨執行長。知名經營管理及品牌行銷專家,也是人文管理、領導統御、創新議題上極具啟發性的演說家。曾輔導過上百家企業,包含跨國公司、中小型企業、新創事業體,擔任其經營管理教練及品牌行銷顧問,協助企業挑戰其經營關鍵或發展瓶頸,創造企業成長提升競爭力。同時獲聘為國家文官學院、外貿協會、資策會、國防部等法人組織講座顧問,是企業客戶持續多年指定邀請的培訓講師。)

 
 

 

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