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潘文俊總監受邀為大是文化《小型企業的網路經營最佳實務》專文推薦序!

 

顧客永遠是行銷的核心

 

聖米爾企業管理顧問公司策略總監暨執行長/潘文俊

 

網路行銷引領風騷許久,它的出現確實改變,或說延展了商業諸多面向­­­­­­—新的服務商機、新的通路型態、新的溝通方式、甚至創意奔放新的商業模式。也因為網路無遠弗屆的特性、精準快速的機能,豐富多元的資料,也翻轉了多年來對於行銷程序的思維乃至企業經營的哲學。
 

這樣的現象也使得許多的經營者—尤其是新創事業主及小型企業的經營者—往往期待藉由網路科技的特性來做企業創新進而達到創業成功的目的。有效運用網路行銷的經營者確實將以往因時間或空間因素而為的不可能變成了可能商機,也將此可能變成了速能—快速達成知名品牌;但我們看到更多的企業,卻是將可能的商業機會操作成企業危機的失敗案例,是什麼樣的投入或程序而導致這樣的差別產出? 


在我實際執行的企業顧問經驗中發現,其中一個原因在於忽視了行銷STP—市場區隔無選立、目標客群無設立、市場定位模糊不明確。奇特的是,以往會出現STP策畫的問題通常是因為專業行銷能力的原因,但個人發覺比重越來越高的是,現在會出現這樣的現象通常是因為經理人認為現今世代已不在需要這樣「傳統」的策略思維—他們相信網路科技的運用足以使小企業對抗大企業,因而放棄尋找市場利基,初期即以擴大市場佔有率為策略目標;認為多元網路工具的操作運用能取代客戶服務,或以為既有數據的分析獲得即能取代市場的踏查。行銷工具的創新卻也改變了行銷以「顧客是核心」的根本思維。翻轉了「戰略」在先,而後「戰術」再者「戰技」,誤認為「戰技」的操作優先於「戰術」的運用乃至於可取代「戰略」思考規劃的現象。
 

誠如本書作者高田晃在序章中即提到:『越是小型公司,越需要優先考量「戰略」,而非「戰術」』。無論企業的規模,都必須要自行規劃屬於自己的經營戰略,在實行戰略時,才能夠適當的選擇可借力使力的外部夥伴,進而適切的引導外部的戰略夥伴。連結至網路行銷的步驟也應該是設定明確的目標客層並明確了解自我的優勢與機會這樣的戰略思維才是。所以作者強調,即使是選擇網路行銷的負責人『都不應選擇一個對電腦或者網路熟悉的人。而是應該選擇一個,儘管缺乏網路或電腦的相關知識,但卻是最瞭解顧客需求,同時也是最有效率推銷、販賣自家商品(或服務)的人』。 


顧客永遠是行銷乃至企業的核心!經營者在談「變」之前,應先思考「亙古不變」的事!

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