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顧問撰文分享:企業文化與企業形象以及品牌文化之間存在何種關係?

企業文化與企業形象以及品牌文化之間存在何種關係?

撰文:聖米爾顧問 潘文俊總監

「企業文化」是指在企業組織中所形成一種共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總成。通常是由企業領導人利用各種活動主動創建、塑造及維護這樣的文化形態,使其成為企業內部員工行為與關係的規範,以及所有人共同遵循的價值觀,這樣的價值觀能夠有力地維繫企業成員的一致性和凝聚力。例如台塑的企業文化「 勤勞樸實、實事求是、止於至善、奉獻社會」。優質的企業文化能明顯地提升公司的競爭優勢及經營績效,因而備受重視。

「品牌文化」是指以品牌個性、精神塑造和品牌推廣為核心,使品牌具備文化特徵和人文內涵,透過賦予品牌深刻豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,並充分利用內外部各種策略和活動傳播,讓消費者認同品牌體現的精神,形成對品牌忠誠的消費群。品牌文化與企業文化的本質是不同的,但其關係密切。好的企業文化有助於建立好的品牌文化,以及促進品牌形象的提升。例如重視企業社會責任與員工福利等優質的企業文化,有助於品牌在塑造品牌形象過程中發揮作用。事實上,一家公司若要建立品牌行銷能力,除了要建立品牌定位、價值與識別系統,以及執行品牌行銷的戰略及戰術之外,組織內部成員必須對公司經營品牌有深切的認知與承諾。也就是說,真正品牌導向的公司,必須要在組織內部建立一種品牌文化。當員工認同品牌概念時,企業的服務、行銷就會做得更好,同時也能給予員工更多的回饋與鼓勵,強化員工的向心力與榮譽感,形成良好的互動關係。而企業一旦發現組織文化與品牌文化間產生落差時,就要找出障礙、縮小落差,甚至是行銷重新定位,確定做法後,最後還必須將縮小落差的方法,詳細地與顧客溝通說明,並促成顧客接受改變。當全體員工與雇主的品牌主張一致時,就會促成組織文化的整合,為品牌的成功營造良好的環境。

如果企業文化與品牌文化之間出現混淆、不一致時,組織文化便無法支援該品牌,進而造成消費者與員工無所適從。總之,想要有什麼樣的品牌價值,就必須塑造相應的企業文化,使品牌文化與企業文化相呼應。

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