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《全方位品牌經營研習班》系列課程:第四單元「品牌承諾與市場通路」課程花絮~




今日,我們談論「品牌承諾與市場通路」課題。

延續上週「品牌滲透」議題,潘總監先說明企業如何應用制度與活動設計、建構品牌手冊,
以明文共識階段性地執行品牌滲透目的,使組織成員能瞭解品牌願景並連結品牌藍圖。
此部分例舉某日系企業為印證案例,讓學員有所對照並強化印象!

Your brand is a system for making and keeping  promises.

再來切入主題談「品牌承諾」。


一個品牌向消費者承諾什麼,反映出企業的經營理念;
一個品牌故事或廣告用語,往往反映的是品牌向消費者做出的品牌承諾。
我們可以從品牌文宣或廣告用語的變化過程,看出品牌規劃和建設的過程與能力,
能長久維持品牌承諾,將形成企業最珍貴的資產,也是最重要的競爭工具!


潘總監以鼎王集團旗下品牌『無老鍋』為例,其文宣中強調招牌冰淇淋豆腐,
是到日本向一位無老婆婆學來的,但事實上只是無中生有,根本沒有無老婆婆這號人物...

請學員思考:企業的品牌故事是否可以虛擬?違背品牌承諾的後果是什麼?

經一番討論後,對於品牌故事可否虛擬一問,學員們見解較為分歧。
有人認為不無不可?有人認為還是要有憑有據才行?
然而,對於打破品牌承諾的後果,眾口一致認為品牌承諾就如同企業的信用,
消費者一旦得知受騙,信任感便一去不返,甚至網路發文痛貶,導致企業危機。

潘總監回應學員看法,說明品牌故事是為了用讓消費者容易理解的方式增加企業魅力,
但品牌故事內容必須墊基於品牌承諾基礎上才有意義,借行銷包裝之名行造假取寵之實,
只能得逞一時,最終影響顧客消不消費的不是虛擬的故事,而是商品與服務的品質。

隨後舉先前台灣國民服飾品牌違背MIT承諾改往它國生產製造事件為案例,
再次說明『品牌承諾』是一個品牌給消費者的所有保證,
同時也是顧客對品牌的聯想、經驗和信念的總和。
對企業而言,品牌承諾更是贏得顧客信賴與親近的關鍵要素!


世界咖啡館分組演練



潘總監為讓學員應用所學,每堂課都會設計演練題進行分組討論與發表。
本週首場演練就以前四周課題進行設計發想,採用「世界咖啡館」(參考討論模式進行,
「世界咖啡館」是近年興起的一種會議方式,強調利用團隊互動尋找問題的可行解。
在講師公布各組討論議題並進行桌長遴選後,強強滾的跑組討論活動正式開始!


~ 以下請看我們的花絮報導 ~

大家手舉起來選桌長囉!


各組討論進行中~ 潘總監也來參一腳!


大風吹~~咱們換組周遊列國去!(各組桌長盡責吆喝:來喔~來喔~來這裡喔!)


桌長不變、成員改變,換組持續討論中~


專心討論中~認真的女人最美麗,用心的男人最帥氣!^^


上台發表我們這組的集體智慧,請大家指教與回饋!


學員們來自不同產業且混齡搭配,在公司內部擔任的職務角色也不盡相同,
往往更能提出異質觀點、激盪出不同的知識火花,歸納出多元的結論!


潘總監於各組上台發表後進行回應,說明每個偉大的品牌都有其堅定信仰(價值觀),
是幫助團隊塑造團隊文化及制度的重要根據,更是讓團隊在面對重大困難或抉擇時,
清楚地知道奮鬥目標並依此堅持不已的唯一!
以品牌為導向的經營方式
 
「以品牌為導向的經營方式」指企業推動品牌過程中,必須時時檢視實現品牌經營的各項指針,
是否可以符合品牌目標,潘總監以
3M案例進行驗證,並隨之展開第二項演練。


請各組分別以五個產業中的同業競爭品牌為案例,參照「持續品牌發展的重要策略」要項,
找出其「品牌願景」與「品牌承諾」,進行資料分析比較。
探討案例含嬰兒用品業(麗嬰房v.s奇哥)、餐飲業(鼎泰豐v.s薰衣草森林)、
自行車產業(美麗達v.s太平洋自行車)....

案例一公布,學員們紛紛拿起手機或平版扮演低頭族猛查資料,
希望能在有限時間內分工彙整出完善資訊進行發表。
在看似寧靜的夜晚,突然燃起一股輸人不輸陣的氣氛!
低頭族物語:我查~我找~ 我找找又查查~
案例討論與發表現況轉播~

本次演練中,學員們更能活用課堂上所講解的品牌模型,雖然耗費較過往更長的討論時間,
但相較完整且豐富的內容呈現讓大家都有非常多的收穫喔!


通路經營與管理

潘總監指出台灣企業因過往代工背景,對於通路的作法仍多停留在OEM及ODM的傳統思維,
現在必須轉以品牌觀點來看通路,兩者是非常不同的。
品牌企業應該要確認通路目標、慎重評估通路成員並給予適當教導、
把通路『交易的流程』轉變為『服務的過程』...
另也請學員們自行評估公司通路現況,期對此重要議題有全貌性地瞭解。


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本系統『第二階段:品牌建立與策略(策略面)』兩個課題至此告一段落,
下週展開『第三階段:品牌行銷與管理(戰術面)』,
登場課題為品牌識別與形象溝通,讓我們拭目以待囉!


See you next time~



程回顧:《全方位品牌經營研習班》系列課程:第三單元「品牌決策與經營管理」課程花絮~
 
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