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文章分享:「為行銷賦予全新定義:兼顧品牌、定位、差異化,推動人性行銷!」

                     
企業建構品牌最大的責任,是要建立永續的顧客價值與忠誠度。
對品牌經理或行銷專業人士來說,就必需將策略面的事實、數字和洞察,
轉化成具差異化的品牌承諾,藉以與目標客群產生情感連結,
這部分是最困難但也是最必要的步驟。

當代行銷思維不再像過往指以產品導向或利潤導向來進行思考,
而必須改以「人性行銷」--精準打進消費者內心,感動消費者並滿足消費者的精神需求,
為最新且必要的行銷模式。


再者,現今人們時常藉由網路搜尋來尋找答案,因應這種趨勢,
以網路發文分享產品心得的「部落客」職業也油然而生,
人們相信同為消費者的口碑分享,共鳴因此產生。

據此觀察,我們可以說品牌要打動人心,讓消費者自己成為「品牌代言人」是最有效的方式,
建立以「人」為出發點的行銷模式將會是企業最需要思考的地方。


「人性行銷」已成為主流,特別與大家分享以下專文,
期望企業能重新審視過往的行銷模式,轉進行銷3.0的世界,
成為以人性為中心、在品牌與獲利上雙贏的企業。




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《行銷3.0》一書指出,進入行銷3.0時代,過往的市場區隔(segmentation)、選定目標市場(target)、確定市場定位(position)、行銷4P(product、price、promotion、place)等做法,依然不可或缺,只是企業必須將行銷從戰術層面,提高到策略層次,思考如何藉由水平式的群眾口碑溝通,運用社群力量建立起自身品牌價值,重拾消費者的信任感。
 

讓消費者成為品牌代言人

試想你要買一台新的數位相機,你會相信廠商的廣告文宣,還是親友的推薦、專業相機論壇上的討論內容?相信很多人的答案都是後者。根據尼爾森(Nielsen)進行的全球調查,有七成消費者相信網路上其他消費者的意見,更有高達九成的受訪者,對親朋好友的推薦深信不疑。

《行銷3.0》指出,隨著消費者對於其他消費者意見的信任度(消費者彼此互動的水平式關係),遠高於他們對企業廣告的信任度(企業對消費者單向傳播的垂直式關係),消費者會聚集在自己的社群中,彼此分享經驗與好東西,並對外在一切抱持懷疑的態度。商品一旦能透過良好口碑,打進這個社群,馬上就能獲得熱烈的擁抱,得到一群忠實的推廣者。

而消費者對於商品的口碑好壞,不只在於產品本身,還包括對品牌精神與價值的認同與否。因此,科特勒等人強調,企業想要讓品牌與消費者建立起聯繫,就必須發展出真實的DNA,同時在功能與理念上都贏得消費者的心,並且言行相符地將宣稱的體驗確實提供給消費者,才有機會建立起口碑,進而獲得社群的擁戴與推廣,贏得更多人的喜愛與信任。

若僅僅將「真實」呈現在廣告上,在這個消費者水平式溝通頻繁的世界中,很可能就會因為「壞事傳千里」,瞬間失去品牌的可信度及所有潛在客戶。

 

定位、情感與承諾,提升品牌可信度

當「取得信任」成為行銷成功的關鍵,品牌想要獲得消費者認同,不只需要明確的定位,還必須建立起真摯的形象與誠信。

過去在談論品牌經營時,「定位」一直是最重要的課題之一。行銷學經典《行銷定位》(Positioning)一書提到,品牌要成功,必須在目標消費族群的大腦中,占據有意義且獨特的位置。例如,富豪汽車(Volvo)以「安全可靠」的印象,深植於消費者心目中,或是沃爾碼(Walmart)早期以「願幫顧客省下每一分錢」,建立起最便宜的承諾。

隨著環境的變遷,行銷人員發現,除了講求產品或價格的實際面之外,也不能忽視消費者心理的情感元素,更深入消費者的心靈。這個轉變,促使行銷開始講求情感面的訴求,例如星巴克(Starbucks)標榜家與辦公室外的「第三生活空間」,或是蘋果(Apple)強調「富創意的想像力」,都為品牌創造了情感面上的歸屬。

進入行銷3.0時代,企業還必須在定位與情感行銷之外,設法滿足消費者在精神層面上的需求,消解消費者對環境與生活的焦慮和渴望,讓消費者享受到品牌所承諾的效能與滿意度,進而建立起品牌的差異化。

科特勒等人指出,在行銷3.0中,企業必須將消費者當成完整的人來對待,將行銷則重新定義為品牌、定位與差異化三者鼎立的人性行銷,並且輔以「3i模型」──包含品牌認同(Brand Integrity)、品牌誠信(Brand Integrity)與品牌形象(Brand Image),以將行銷策略執行得更精準到位。

品牌認同指的是,在消費者的功能性需求或情感欲望方面,建立起獨一無二的定位,以在紛雜的市場上,引起消費者的注意;品牌形象指的是,創造超越產品功能與特色的品牌價值,在消費者情感上占據重要位置;最後,品牌誠信則是透過實踐品牌承諾,建立起可信度。科特勒等人表示,唯有同時具備這三個要素,品牌才會同時在消費者的思想、情感與精神面上產生意義。

 

找出企業使命,建立與眾不同的品牌

科特勒等人指出,在行銷3.0的時代,一般消費者的焦慮與渴望,就是「讓社會甚至整個世界,變成一個更好的理想居住地」,因此企業必須與消費者共享相同的夢想,並努力帶來改變。

而當企業透過「3i模型」推展行銷策略時,如果要將行善的承諾,以及企業與消費者協同改變世界的理想付諸實踐,最好的方式就是將其內化在企業的使命、願景與價值當中。

使命指的是企業存在的根本目的;願景是根據使命擘畫未來的行動藍圖;價值則是基於前兩者,所建立的企業組織行為標準。《行銷3.0》主張,只有這三者內化成為企業文化的一部分,才能建立起言行合一的品牌價值,進而贏得消費者的心,達到永續經營的目的。

為了讓企業能有所依循,科特勒等人提出「價值矩陣模型」(VBM,Value-Based Matrix)做說明。在矩陣的橫軸中,企業努力贏得顧客的思想、情感與精神(人性行銷3i),縱軸則是企業的使命、願景與價值。企業除了必須讓顧客享受到產品的功效,並感到滿意外;從更高層次來看,一個品牌還必須要能滿足消費者的情感期待,並能以某種方式展現人本關懷,才能讓企業真正做到永續經營,成為一個與眾不同的品牌。

科特勒等人強調,「行銷3.0,就是要行銷深植在企業使命、願景與價值中」,透過品牌認同、品牌誠信與品牌形象的相互共鳴,清楚定義出企業獨特的認同,並以言符其實的作為強化品牌誠信,最終打造出強大的品牌形象,成為企業重拾消費者信心的希望所在。

(本文取材自《經理人月刊》,引用資料來源)

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