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專文分享:善用「體驗行銷」,讓顧客非你不可!

 
 
 
善用「體驗行銷」,讓顧客非你不可!
 
 
 是否想過顧客對您的企業可能有過這些感受?

「當我需要時,你們是我的第一選擇!」
「你們真懂我,每次都讓我感受到溫暖貼心。」
「你們讓我感覺到自己是VIP的存在!」

或是當您詢問顧客是否認同以上答案時,期待得到什麼回應呢?
假如對方毫不遲疑的同意,那恭喜您擁有死忠粉絲,他會成為企業經營的最佳助力。
但如果對方沉默不語或猶豫半天,代表您可能還不夠了解他,沒有真正滿足到他深層的需求。
 

企業經營常是由銷售單一產品開始,初步穩固好「品質」,再經由不斷為「產品加值」來滿足消費需求。接著發展「服務加值」,企業藉由提供精緻的售前或售後服務,拉攏顧客並與同業進行區隔。最後,當各家都推出類似產品或服務時,差異度將逐漸縮小,往往導致削價流血戰,成王敗寇,市場重新洗牌。然而,相信絕對沒有企業想成為市場變遷下的失敗者,故在經營過程中必得力求目標客群青睞,讓消費者看見並指名購買是多數企業的經營目標。

 

 Tropicana Pure Premium experiential marketing
 
身處於商業環境日益複雜化的我們,對於多變的商品或服務早已見怪不怪,同類競品可能高達數十種,甚至上百種選擇,企業如採取傳統較為被動的行銷模式或許已無法獲得消費關注,容易喪失關鍵黃金時機,無法在嚴峻態勢下突破重圍 ,於是「體驗行銷(Experiential Marketing)」日益受到業界重視。體驗行銷不像傳統的行銷方式,只注意產品的功能、特性、商品利益與品質,重視的是顧客經驗體會、情緒感受、興趣等。
 

Toronto Pearson is a proud supporter of TIFF(Toronto International Film Festival).
Passengers at Toronto Pearson will be treated to some fun experiences while passing through Toronto Pearson.
 

商品是有形的、服務是無形的,但體驗卻是令人難忘的,消費者會持續消費以求得到獨特的體驗經驗。如同策略大師C.K Prahalad說的,最有效的創新其實是形塑消費者的「經驗」,也就是消費者與企業的互動過程。體驗行銷法重視的是「顧客」,但和以往行銷模式最大的不同點在於,一個著眼於「為顧客著想」,另一個則是「站在顧客的角度想」。或許有人認為,這不是都一樣嗎?都是以顧客為出發點阿!如以字面來看的確都與顧客有關,但進一步思考後,您會發覺兩者大不相同,因為「自己認為」與「對方實際需求」的落差就是最大的差異點。好比說,我們常形容人「體貼」或「貼心」,雖然都是代表好的正面形容詞,但意義上就跟上面所提的論點相似,「體貼」就是先幫你想好你需要的;而「貼心」則是貼近你的心,瞭解你的立場給你需要的。這樣解釋起來,是不是就簡單明瞭多了呢?
 

Sprite Giant Soda Machine:Shower on the Beach (In Brazil)
 
某些國際知名品牌,早已運用體驗行銷來進行銷售。以我們熟悉的iPhone為例,市面上手機百百款,為何蘋果迷就是獨鍾iPhone?而且時常都是未開賣即造成預購旋風、新品開賣前「果粉」徹夜排隊難道是只為iPhone的性能而買?不如說,在「果粉」心目中,iPhone已不只是一支手機,而是一種流暢貼心的使用體驗,藉著使用iPhone的過程幫助自我實現、追求美好生活,這就是蘋果公司「站在顧客的角度想」,牽引出消費者心中深層渴望,所營造出的一種體驗氛圍。
 
在《體驗經濟時代》一書中也提到:企業提供誘人的顧客體驗,進而創造忠實的支持者,以及更高的利潤。人們在高級餐廳享用餐點,吃的不只是食物,還包含了整體環境的氣氛和服務「體驗」,我們也通常願意為了「體驗」而多付較高的費用。顧客體驗不只是消費當下,而是一個需要悉心經營的長久過程,當企業能重視「顧客體驗」並列為經營目標之一地加以實踐,也就更加容易從競爭者中脫穎而出。企業藉由提供體驗方式,創造消費者產生感動且難忘的體驗價值,連結企業與顧客間的關係,讓顧客不只「滿意」,甚而「感動」進而與其他人「分享」,無形中便會成為您企業最具說服力的宣傳大使喔!
 

 

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